不止于卖货,Newme开始在TikT

以卖家的身份入场，出海品牌Newme主打「新奇特」类家居产品，在TikTok以优质内容促成交易转化，不到一年时间即达到月GMV百万美元的成绩，并在婴童垂类积累了大量SKU，成立了第一个自有品牌EMIE。

作者｜顾远

监制｜杨奕琪

这是「窄播」第27篇公司研究

自年下半年起，TikTok相继和Shopify等独立站建立合作、而后上线TikTokShop、TikTokShopping，商家可通过小店、小黄车等功能直接触达消费者，促成交易，越来越多的中国出海企业看到其巨大潜力，纷纷涌入TikTok。

购物类话题#TikTokMadeMeBuyIt下，能看到各种国内常见的产品种草视频，如刮毛器、有优化水质功能的淋浴喷头、可点亮的充电板等，话题整体观看量已超亿。

Newme成立于年11月，聚焦「新奇特」的家居类产品，以TikTok为阵地，满足欧美主妇人群的需求。在一年多的时间里，官方TikTok帐号「newmeofficial」已积累10万粉丝，近万点赞，并获得了月GMV近百万美元的成绩。

Newme已完成三轮融资，最新一轮是今年2月公布的数百万美元天使轮+，由华映资本独家投资。

创始人顾俊表示，Newme的目标是要在TikTok做到家居领域的第一名，因为这样才完全理解渠道，懂得TikTok上的内容及交易的各个环节应该如何做、如何协同。

新的流量渠道意味着新的品牌机会。Newme并不止步于卖货，他们希望在TikTok上打造自有品牌，目前已经推出婴童家居品牌「EMIE」。但顾俊认为，目前TikTok还不是做品牌的最佳时机，因此他们的主要角色仍是卖家，通过卖货积累对渠道和人群的理解，慢慢发展品牌业务。

新人群与新市场

新的流量渠道，主要带来的是新人群机会。

和Amazon等老牌电商以中青年男性用户为主不同，TikTok有大量25-45岁的主妇辣妈人群，以及25岁以下、45岁以上的边缘人群。因为Amazon更看重大品类，所以这批增量用户产品多样化、高性价比的需求还远未被满足。Newme入驻TikTok，正是看中了这一人群红利。据顾俊介绍，Newme的用户中有40%从未在Amazon上购物。

Newme的核心用户是主妇、辣妈。她们大部分处于人生的新阶段，组成家庭、开始养育下一代。很多新的消费场景会随着孩子的到来而打开，而这些主妇、辣妈用户也是家庭消费的购买入口。针对这一人群，Newme大量产品都是围绕家居场景和婴童场景展开的。

TikTok的机会不仅来自于增量用户，TikTok还于年在美国、英国市场推出电商功能、加快商业化进程。这也是Newme覆盖的主要市场，尤其是美国。

虽然TikTok在印尼、泰国、马来西亚等地也都已上线TikTokShop，且东南亚市场由于年轻人口众多，容易起规模，成为很多出海企业的首选。但顾俊认为东南亚客单价表现较差，反而欧美市场不追求低客单价，用户成熟的消费价值观更容易消化真正优质的、有差异化的新奇特产品，长期来看有更大机会做出自有品牌，「就好比，你在下沉市场能出GMV，但很难出品牌；在一线市场可能出GMV慢，但长期来看能出品牌。」

在Newme主打的美国市场，商家可通过TikTokShopping功能导入独立站中的商品进行售卖，并在视频、直播等内容中添加小黄车作为入口。而英国地区由于TikTokShop支持产品上架、销售、跟踪订单等，且自带联盟营销入口，可进行达人带货赚取佣金，所以Newme也进行了小规模布局。

年，在英国上线TikTokShop之后，Newme也借势尝试直播带货。目前，Newme的月GMV已能达到百万美元，其中通过短视频带来的GMV占比70%，直播占30%。

在直播方面，Newme采用的方式是先在国内搭建直播间，积累运营经验，再到海外设点。经过几个月的尝试，国内直播间的数据已趋于稳定，场均GMV能做到0磅（约人民币元）。

近期，顾俊亲自去往美国建立Newme的当地直播间，并邀请海外红人出镜进行直播带货，他们本身有一定的粉丝基础，并了解当地情况，有助于解决文化差异、华人面孔接受度低这些跨境从业者常遇到的问题。

TikTok的新品类机会

新渠道有新的内容形式，新的内容形式会带来新的品类可能性。

比如SHEIN早期通过Instagram发布穿搭图文吸引用户并促成交易一样，这些图文既是商品，也是Instagram上的重要内容。

TikTok的短视频为Newme等出海品牌带来了新的品类机会。Newme的产品以「新、奇、特」的家居用品为主，短视频能通过使用方法、「BeforeAfter」等方式更直观地展示产品价值。这些产品也因为本身特点明显，更容易产出有差异的优质内容，进而被TikTok的算法推荐，获得更高流量。

目前，Newme的模式是与国内的供应链进行OEM或ODM合作，在前端测款和积累用户洞察，借助供应链的快反或是小改造能力，通过内容种草进行卖货。顾俊期待未来合作更极致化，跟工厂一起投模具、包款合作，在产品原型出来的第一时间拍视频，以销定产。

在选品上，Newme的判断维度包括人群精准度、品类集中度和产品创新程度。针对母婴类用户，可选的需求场景还很广泛，比如家清类就包括厨房清洁用品、浴室用品、房间空气清新产品等，这就需要针对人群进行精准判断，选出合适的品类。加上产品创新程度的考量，Newme最终才得出哪些新奇特产品是值得上线的。比如，可添加洗洁精的锅刷、迷你封口夹、可伸缩旋转水龙头等。

在探索内容与广告的平衡中，顾俊认为存在品类认知的，很难带来差异化商品卖点的是广告；存在功能创新或品类创新的是内容，能够带来新的场景，创造新的品类区间。他们在官方帐号上发布过一条介绍「厨房必备好物」的视频，集中展示了5款产品的名称和用法，包括化妆刷清洗碗、红外感应洗手液、按压开盖垃圾桶等。很多用户在评论区表达了对产品设计的惊叹和想要购买的意愿，目前这条视频播放量已超过百万。

内容方面，Newme的视频来源多样，并没有单一模式的模板化内容，除了品牌的自行拍摄外，他们还会邀请海外团队来拍，再加上中国的剪辑方式，本质是为了做出高质量的去中心化内容，通过视频内容带货，促成交易。

在内容出来后，Newme会在TikTok上用广告投放、视频、直播等方式来测试产品。点击率、转化率等数据指征可以帮助Newme进行爆品预测，为团队的买手提供采购参考，有利于迅速反应，与厂家合作开模进行生产，提高整个供应链的效率。虽然目前大部分还是依靠人工分析，但未来这个过程会越来越数据化。

成长趋势较好的产品，在加大生产规模的同时，也会扩大投放范围。如果所选品类的整体前端销售体量较大，他们会直接选择OEM产品，前置备货，同时找海外红人主播进行短视频、直播带货。在主播的选择上，Newme不仅考虑专业度，也会确保主播人设和销售商品品类匹配，以达到更好的转化效果。

通过一系列投放触达更多用户，Newme会拥有更大的样本数规模，各项数据就更完善，这为团队选品及后续投放的判断上提供更多参考依据，带来复利。

在TikTok上做自有品牌

关于在TikTok的经营策略，Newme现阶段的重点是带货，计划占公司95%以上的GMV，但这个过程也是在为自有品牌打基础。

从客观环境看，TikTok的成交客单价普遍较低，更利于白牌生存，如果现在投入资源直接做品牌，很难达到品效合一的效果。用顾俊的话来说，「今天TikTok能带来销售的大概率都是白牌，往左是以功能为导向的新奇特，往右是以丰富度和低价为导向的服装非标品，不是做品牌的时机。」

不过，Newme从卖家起步，一方面能深入了解渠道日新月异的变化，顾俊认为这是卖家出身的品牌优势所在。如果要继续发展品牌，团队还需要继续增强对TikTok的理解能力。要做到垂类的第一名，才能具备更多话语权，进而拓展延伸出更多垂类的业务。「我们很明确的一点战略就是今年allinTikTok」，顾俊表示。

另一方面，在卖货过程中，他们也能找出更容易形成品牌的垂类，积累足够的SKU后就可以创建品牌，「品牌就是在某个专业领域内垂直深入下去」。

目前，Newme在婴童家居垂类已积累了大量SKU，并以此为基础，推出首个自有品牌「EMIE」，上线了数十款产品，包括电动指甲刀、儿童故事机、暖手宝、加湿器、小玩具、加热围巾等等。

从产品来看，品牌交付的产品一定是更具差异化的。虽然EMIE的大部分产品都采用代工模式，但Newme对其中的一些环节进行了改造或优化，比如进行IP联名、在包装上进行改进，比如和HelloKitty、玉桂狗等多家知名IP联名，上线了挂脖风扇、儿童相机、显微镜等一系列产品。另外，他们也针对核心用户需求进行差异化品类开发，如婴童专用的打磨指甲刀、能帮助食物持续保温的饭盒等。

未来，EMIE希望帮助妈妈群体追求更好的生活，陪伴她们人生的各个阶段。比如针对新手妈妈阶段的用户，EMIE可提供婴童睡袋；为学步阶段孩子的妈妈提供防摔枕；在妈妈们回归职场时，品牌又推出母子可共用的饭盒、双头唇膏等产品。

在顾俊看来，做品牌不是成为谁的平替，而是「跟着用户不断延展的需求去长出来」。

END

?窄播原创内容转载请联系授权

?要记得点赞、收藏、转发三连哦~?