40年间,国货如何崛起

如果说这两年最火的概念是什么，“新国货”一定是其中之一，完美日记、花西子、元气森林、Ubras、泡泡玛特，等等。

这些快速崛起的“新国货”们，站在了巨人的肩膀上，全球大的消费市场、成熟而完善的产业链、丰富的技术储备与强大的科研能力、宽松友好的商业环境、新渠道与新流量平台的出现……一切都是来自历史的馈赠。

“这款航天微波炉能烹饪多种菜品，7分钟内便可完成三名航天员的一餐主食。”2月28日，顺德，格兰仕副总裁邹能基在向拼多多网友们进行一场特殊的直播，地点在格兰仕的现代化智能制造基地。

与后辈们拿着创意就能有产品，玩转社交平台就能有消费者的幸运不同，发轫于上个世纪的格兰仕们，要自己建厂房，要挨个拜访经销商。最终，它所在的顺德，佛山，以及临近的广州，美的、万和、立白等一大批企业曾播撒汗水与血泪，浇灌出丰沃的“国货”土壤。

“国货”如何崛起，又将去往哪里，或许可以从这里寻找答案。

春雷乍响

“某种意义上来讲，市场经济也就是品牌经济”，原国家质检总局总工程师、中国质量万里行促进会会长刘兆彬曾在接受媒体采访时表示。的确，尽管中国自古就有许多品牌流传，但回溯现代品牌但起源，来源于年的那一声“春雷”以及年的体制确立。

20世纪80年代，中国刚刚打开大门，恰逢第三次全球产业链重构开始，日本、韩国等国家和台湾等地区的轻工消费品和电子产业链向周边扩散和转移，靠近香港、澳门的广东，成为主要承接地之一。

尤其是佛山，一直与海外联系紧密，早在19世纪七八十年代，华侨卫省轩就在这里开办了我国家民族火柴厂。年，外经贸部建立的个综合出口商品生产基地也在这里，出口产品以农副土特产为主，90%以上到港澳。

年后，佛山以“三来一补”的模式吸引外资，即由外商提供设备（包括由外商投资建厂房）、原材料、来样，并负责全部产品的外销，中国企业提供土地、厂房、劳力，当地出口转为以纺织、家电为主。在这样的土壤中，一大批本土企业诞生。

最早活跃起来的是乡镇企业。上世纪八十年代，随着《关于进一步活跃农村经济的10项策》以及各地《关于进一步发展乡镇企业的若干策规定》的出台，我国出现了一个经济奇迹，即“乡镇企业异突起”。

佛山也是如此，年，在全国公布的十大乡镇企业中，佛山独占6家，其中包括美的、格兰仕、科龙等。

年诞生于佛山市顺德的美的，最早是村里一个合作组，为了改善生活，美的创始人何享健带领组员，从做塑料瓶盖起步。改革开放后，美的开始生产电风扇，由此进入家电业，并启用“美的”品牌。

十年后的年，受上级委安排，41岁的梁庆德带着一个公章一包花生米，顺德桂洲镇细滘河边的荒滩上成立了桂洲羽绒厂，这就是格兰仕的前身——年，54岁的梁庆德在逛日本超市时看到了微波炉，自此开始踏足家电行业。

又六年后的年，镇府出资9万元，以曾担任容奇（德容桂镇）工业与交通办公室副主任的潘宁为厂长，珠江电冰箱厂（科龙集团前身）成立，冰箱的品牌就是“容声”；当年的洛杉矶奥运会上，“东方魔水”健力宝一炮而红，并在此后的十多年成为国民饮料。

到了90年代，这些乡镇企业境况不一，有的抓住机会上市，有的成功改制，有的却因产权问题而沦落。年，我国确立了市场经济体制；年，美的成为家上市的乡镇企业；年，格兰仕成功改制；年，科龙被迫收购华宝空调，潘宁卸任……

另一边，市场经济的春风刮到全国，佛山也不例外。年，曾是顺德锁厂技工的卢础其创办万和电气，后来，它成为了中国厨电的领者之一。

可以说，没有改革开放，没有市场经济，就没有格兰仕、万和电气，更不会有中国品牌崛起。

国产觉醒

其实，年前的中国企业，谈品牌还为时尚早，上世纪八九十年代，美的、格兰仕等如今家喻户晓的企业更像是“厂”。从上世纪90年代末到这个世纪的前十年，“国货”才开始真正崛起。

年底，我国加入WTO，一方面，巨大的市场需求吸引更多全球品牌进入中国，国产企业面临的竞争更为激烈；一方面，中国企业也开始主动走向海外，将自己的品牌投放到海外市场。

“这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来的”，“洗衣服干净，不伤手的”，陈佩斯这则背着包在美国机场与警察的交锋广告，曾是一代人的记忆，也是国产品牌在国际品牌的包围下突围而出的代表。

年4月，陈凯旋和6个伙伴创办了广州市立白洗涤用品有限公司并任总经理。与八十年代的企业们不同的是，立白一开始甚至没有自己的工厂，靠的不再是厂房、土地这样单纯的生产要素，而开始对各种生产要素进行整合。

“当时没有工厂，没有技术，只能依靠委外加工，贴牌生产，用现在时髦的话说叫轻资产运营，当时其实是没办法而为之。”陈凯旋回忆时说。

这种整合当然是有依托的：中国尤其是广东的工厂已经相当多，生产能力相当完善；随着国内经济的发展，消费东风刮起，有了一定的消费基础。此时，中国开始出现产品过剩，要创业的陈凯旋们，与货源相比更需要操心的是如何做品牌，如何获取消费者。

与大规模生产制造相比，这时候的企业已经在做品牌：一，依托广告、产品等，规模提升，知名度提升；二，在具备生产能力外，着力增加技术储备，增加品牌“厚度”。

美的、格兰仕、万和电气这些“出发”更早的企业们，同样在WTO与消费东风的助力下扶摇直上。

一，上世纪90年代末开始，原本在家电市场具有超强统治力的日本品牌，光芒消退，在中国和海外实现的产能退出，以及国内企业整合为国产品牌提供了机会。

年，美的收购东芝万家乐进入空调压缩机领域，此后，其进一步完善上游空调压缩机产业链；年，美的与东芝开利签署合作协议，先后收购荣事达、华凌；年，美的收购江苏春花；年，美的控股小天鹅……

二，国内消费崛起下，一些原本以为海外品牌代工为主的企业开始更