正方专栏赵巍从代工到品牌连载六做品牌

有人觉得，做品牌太难，不如搞流量简单粗暴。

殊不知，品牌的艺术是道，流量的技术只是术。

不会道，只会术，往往沦为互联网平台的打工人！没有品牌哪有持续的流量！

一旦流量变贵、促销乏力，就面临凋亡。所以说，中小企业未来不做品牌建设，死亡率会大增。

品牌的艺术本质是降低信任成本，提升交易溢价，但品牌信任的建立是需要科学方法论的。

今天我们继续分享「中国十大策划人」赵巍先生著作《从代工到品牌》，其实中小企业做好品牌并不难！

在这本书中，赵巍系统地向中国企业介绍了如何规划和推进营销战略的方法，并结合中国市场以及全球的例子阐述了企业如何以“品牌”为核心推进营销战略的步骤。

我们坚信，它将为中国企业在营销上的成功带来重要的启示和巨大的帮助。

「中国十大策划人」赵巍著作

《从代工到品牌》

赵巍先生创办的杭州正方营销策划有限公司，成立于年，是中国长三角地区第一批专业品牌形象塑造、品牌营销策划综合性服务团队，累计帮助+公司降本增效，迅速提升产品销量和品牌影响力。

杭州正方营销策划有限公司

自年创立正方策划以来，赵巍先生一直致力于协助中国企业进行品牌战略实践，至今刚好28年整，先后在食品、饮料、餐饮、家电、B2B等领域播种收获。

这对今天中国的新一代企业有极大的借鉴意义。

连载六

做品牌的机会在哪里？

来源

赵巍著作《从代工到品牌》

外转内，市场和机会都发生了很大的变化，都面临着一个政策、市场的过渡和衔接。国内市场本来就竞争激烈，如果不深入解读国家政策，了解行业竞争态势，分析盘点自身资源，找出切入市场的最佳机会点，则必败无疑！了解政策、市场环境并准确定位，是外转内要迈过的第一道坎。

什么是定位呢？倘若不用经济学的知识，用我们大多数人最直观的感觉和理解，定位就是确定你的产品处于什么档次，要卖给哪些人?在哪里卖？卖什么价？这是不是大多数人对“定位”的直观了解？

很正确，如果要用更专业的话来讲，品牌定位就是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，人们会立即想到这个品牌。定位的目的就是要创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，使之给消费者留下深刻印象。

要做一个品牌，我们就是要做定位。定位，首先就是要界定它的消费群体，比如做一个产品，要确定这个产品所面对的人群是什么样的，是男的、女的，还是老的、少的，这是首先要考虑的；其次要考虑的是他们的职业、收入、活动圈、行为特征。

然后要知道产品所进入的市场处于什么发展阶段，在什么地点、渠道去卖，这些也需要定位。再考虑消费者需要的产品是什么形态的，企业的品牌在那些目标人群心目中应该确立一个什么形象，也都需要定位。很多老板都跟我说：“我现在做品牌已经晚了，什么都有人在做。”其实，现在的市场充满了空隙，只要肯动脑筋，机会总是有的。80年代是蛮干，90年代是苦干，21世纪是巧干，关键看你能不能找到定位，找到市场的空隙，找到很好的角色切入市场。只要你能，任何时候做品牌，都是可以打开一条生路的。

有了定位，企业才能知道，如何根据自身的条件去对应着做市场，对应着启发和满足市场的需求，如何去做广告，如何去做渠道，去制订很多的营销策略。所以，外转内，走自建品牌之路，定位是一个先决条件。

一件产品，从外形到功能利益都要完全符合市场的需求，同时还要满足消费者感情欲望等方面的需求，没有市场调研，没有定位，就盲目去研发产品，盲目投入市场，风险是非常大的。

现在科技进步快，人们的需求变化也快，当一个新的需求出现时，可能你的机会就来了。我们代加工企业做品牌，已经属于起步较晚的，因此在研究定位时，首先要考虑的就是市场的变化情况。

举个简单的例子，在古代，人们为了度过炎热的夏天，会盖很高的房子，房子做成大屋顶可以让房子凉快，有前廊和后厦，这些都是解决凉快的方法。后来有人意识到光有屋子乘凉还不够，于是有人发明了扇子，很快就占领了市场。有电以后，有人意识到扇子已经无法完全满足人们需要，于是又发明了电风扇。然后生产电风扇的产家会告诉你“比纸扇更省力、风更大、更凉爽”。电风扇之后又有了空调，那么后进入市场的空调品牌如何来进行自己的定位呢？他们通过对市场的了解，发现人们的要求已经不只是“凉快”，还希望可以满足其他的需求，比如调节气温、调节空气的干湿度、抽湿功能、加湿功能、换气、净化等……于是他们就研发能够满足这多种需求的空调。由于对消费者和市场有了深刻了解，有了准确定位，所以即使是后进入市场的空调品牌，也同样获得了成功。

世界上的手机品牌有很多，光我们都知道的、很知名的就有几十个，但是为什么IPONE可以占尽风头，就是因为它懂得时刻研究消费者的需求变化，以前人们只用手机接打电话，后来人们希望手机可以和电脑一样有娱乐和学习功能，苹果捕捉到了这一点，并迅速付出行动，所以可以在众多品牌中独占鏊头。

所以说，做品牌任何时候都不晚，只要你能读懂市场，机会总会有。因为市场是变化的，消费者的需求也是变化的，并且变化得非常快！

做谁的营销就要去征服相应的人群，说服相应的人群，方法是多样的。比如说，你是高档护肤品，就要在时尚杂志、大商场、闹市区等地方做广告，在中高人群比较集中的地方去做营销推广，倘若跑到边远山区，肯定是不行的。这就是说，有了定位，才可以做后续的营销策划，定位是前提。

而且，产品营销的人群范围比较宽泛，比如说你的产品可以给20～50岁的消费者。那么在这批人中，你的主要消费人群是哪一类。或者说，你想重点以哪一群人为突破点，这是一个要考虑的问题。目标人群中分为象征人群、核心人群、幅射人群，如可口可乐就把象征人群定位于运动型青少年，自然涵盖了所有青少年，也覆盖了所有人群。企业搞营销、搞宣传要有重点，“眉毛胡子一把抓”既加大成本的投入，又不利于品牌形象的传播。举个例子，这几年火起来的三得利，它营销范围可以说非常广，几乎人人都可以喝它。但它首先是以白领、上班族为营销突破点的。它的铺天盖地的广告，都有一个共同的主题：当你工作累了后，喝三得利。将三得利赋予一种“休闲”的文化价值。这种非常鲜明的主题让人印象深刻，很快就让三得利成为跟老牌饮料、啤酒相并肩的品牌。所以说，做品牌，你必须先定位，才能制定相应的营销策略。

中国有13亿人，是一个很大的市场，但你不可能把一块“大饼”全吃下去。中国幅员辽阔，区域差别大，人的各种条件不均衡，贫富差距很大。如果你的产品是定位给富人的，你就要瞄准北京、上海、广州、深圳、杭州这些大城市收入高的人群，而不能定位在内陆偏远的农村经济能力和收入条件较差的人群。不同的人群需求差异很大，所以要先定位，产品卖给谁就要找准这个人群。

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