明争暗斗几十年,高调的格力终归输给低调美

一部渠道变革史，一场品类争霸战，一出接班风云录。

文丨华商韬略邢若峰

在10月胡润百富发布的《胡润中国10强家电企业》中，美的以亿价值成为中国及全球最值钱家电企业；格力电器以亿价值排名第二。

然而事实的另一面，是受疫情影响两家巨头依然没有“缓过劲来”——格力第三季度营收同比下滑18.8%，而美的下滑1.88%，增速都尚未转正。

后疫情时代的中国白电将走向何方？答案就藏在一部长达半个世纪的中国白电史里。这是一代新人换旧人的兴替，是新渠道对传统渠道的更迭，更是企业经营理念变通与坚守的分野。

如今媒体喜欢炒作董明珠和方洪波，很少有人知道格力和美的第一代掌门人——朱江洪与何享健的传奇故事。事实上，这两位“打江山”的人，才是奠定中国白电基因的灵魂人物。

年，26岁的何享健在广东顺德带着23个街道居民，集资元创办了北街公社塑料加工组——一个做塑料瓶盖的小作坊，在计划经济的夹缝中顽强生存。

当时的厂房只有20平米，他们用回收来的尼龙纸、塑料布压塑成瓶盖。由于设备简陋，手柄一压下去，反弹蹦起来的零碎件打得工人脸上伤痕累累，连牙齿都被打掉过。

但小作坊生产的塑料瓶盖质优价廉，很受厂家的欢迎，工厂门庭若市，开始做塑料药瓶、塑料墨盒。

一次偶然的机会，何享健了解到汽车拖挂车必须安装刹车阀才能上路的信息，他当即决定为汽运公司配套生产刹车阀，后来又陆续做了发电机、二手车生意。

直到年，在创业已足足12年后，美的才接到广州第二电器厂的风扇零配件生产业务。由此，何享健嗅到了商机，开始自行研制风扇，并于同年推出了第一款金属风扇。

巧的是，这款风扇与美的后来的竞争对手一个名字——明珠牌。

从金属扇到塑料扇，从落地扇到壁挂扇，美的在年成立了“顺德县美的家用电器公司”，随后风扇开始出口香港。

年，眼看着国内空调行业方兴未艾，美的成立了空调设备厂。何享健一边带队考察日本空调，一边派年轻人去广州的国营厂学习空调技术，靠手工敲敲打打，美的做出了第一台空调。

紧接着，美的趁势收购了广州航海仪器厂下属的一条空调生产线，得到了对方的图纸、生产工艺文件、设备模具。

通过受让国企一条现成的生产线，美的让没有经验的空调厂很快生产出了空调。

何享健总结说，“通过引进、吸收、消化、加以提高的科技创新之路，正是美的选择的道路。”

靠复制风扇和空调领域的成功经验，美的布局了各类大小家电，到年，美的已经形成五大类多种产品。

而格力与美的的一大“分歧”正在于此，格力选了一条更难、更窄、更“笨”、也更自主的路。

就在何享健创业的两年后，年，一个叫朱江洪的年轻人从华南理工大学毕业，被分配到广西百色矿山机械厂工作。由于干活勤快，又有头脑，很快就从一线工人升为了车间质检员，到年成为了厂长，级别是“正县级”。

在百色时，朱江洪就能画设计图纸，试制各种车间用的工件、松紧夹具，他喜欢跟工人待在一线，所有人都知道，如果办公室找不到他，他一定又跑到“下面”去了。

在他把矿山机械厂做得红红火火的时候，朱江洪做出了一个所有人都不理解的决定——离开百色，回到珠海老家。理由很简单，18年没在家过过一次春节的他，希望去陪伴垂垂老矣的父母。

年，朱江洪任冠雄塑胶厂总经理。这是一个没有自己产品、全做加工配套的工厂，由于长期接不到活儿，工人上班没事就溜去珠江口岸倒卖澳门的洋烟。

想让厂子活下去，就要跟着市场需求走。为此，朱江洪跑遍了珠三角很多个县市，他发现塑料电风扇很畅销，于是就从风扇配套的塑料件做起，很快打开市场，让企业扭亏为盈，后来还买电机、电源线，自己做电风扇，到年员工人均盈利2万多元。

这时候风扇需要一个商标，有人提议叫“海乐”，英文HERO（英雄），结果商标局说被注册了，朱江洪着急了说，“一心一意想名字，想不出来谁也别下班”。于是，大家翻了一个多小时字典，终于找到了“GLEE”这个词，中文是“快乐”的意思，这才有了“格力”品牌的诞生（后来英文改为GREE）。

年，从给别人做分体空调的塑料模具开始，格力踏上了空调制造研发之路。就在这时，上层决定让朱江洪兼任海利空调厂总经理。于是他白天上班，晚上把所有中层人员、技术人员召集起来，一人一个塑料凳坐在车间过道里，听海利的技术人员讲课，学习空调相关知识。

上世纪90年代初，空调这一“奢侈品”在中国迎来了第一个大发展时期，五六千元一台的一匹分体空调都供不应求。中国空调产销量在90年代中期超过美国，90年代末期超过日本，居世界第一。

为了抓住这一机会，作为小厂的格力决定展开一场“肉搏战”：大年初三就上班，一直干到8月底，期间连劳动节都不休息，就这样加班加点，原本只有2万台生产能力的产线硬是生产出了12万台空调。

但是，草莽一般的“大干快上”不是没有代价的，格力的质量出了问题。

年，时任格力总经理的朱江洪在意大利检视第一批出口空调时，被罗马的饭馆小老板劈头盖脸地骂了一顿：“你们的空调很不好，声音大的像拖拉机一样。”当时从中国运来的格力空调正在这个饭馆试运行，不断发出刺耳的“哗哗”声。

朱江洪被奚落得面红耳赤，拆机检查一看，所有人都傻眼了：一块没有粘紧的海绵在风叶上飘动。

受这件事触动，格力开始全面进行质量整顿，不仅提出了“精品战略”，还颁布了《总经理十二条禁令》。一个曾经评为先进的员工，就是因为没有盖好防尘零件，违反禁令被开除。

早在董明珠主理格力之前，格力的质量管理就已没有人情可讲。有一次，三菱的老总问朱江洪，“你是怎么抓质量的”？朱江洪说：“我是左手拿着鞭子，右手拿着刀子。”

有一年夏天，重庆出现50年一遇的罕见高温天气，最高气温达44.5℃，超高室外温度让大部分其他品牌空调宕机，而格力空调依然坚挺——因为一般空调针对常年最高43℃设计，而格力的标准是52℃也要正常工作。

到1年，格力第四期扩建改造完成后，拥有20多条生产线，形成了全国单体产量最大的“空调王国”。

但格力没有摆脱“大而不强”的格局，因为自主研发能力不够，原本2年想砸2亿-3亿元购买日本三菱的全套空调生产技术，结果被对方哂笑说：“我们花了六年才有今天的成果，怎么能就此转让于你呢？”

从日本回来，朱江洪给技术人员下了死命令，要不惜一切代价搞研发。最终花了半年时间和万元，格力终于搞出了当时国际最先进的“一拖四”多联机变频空调，填补了中国市场的空白。从此朱江洪把技术部进一步拆分细化，还组建了格力三大研究院、多个研究所，格力从此走上了以科技谋发展的道路。

4年，时任广东省委书记的张德江在视察格力时高兴地说：“不简单，格力是空调‘单打冠军’”。而“格力只做空调”的主基调，从朱江洪一直延续到了董明珠时期。

人们对朱江洪的格力故事知之甚少，因为朱江洪与董明珠的性格完全不同，他曾说，“我极少花时间接受媒体采访，只是在‘走投无路’时才出来应付几句。”

何享健也是如此。他说：“我的普通话说不好，文化水平也不高，既不像柳传志那样能侃，也不像任正非那样会写，跟媒体接触容易说错话，所以我不如不讲。少讲多干，把企业做大了、赚钱了，比什么都强。”

年，朱江洪把接力棒交给了董明珠。同一年，何享健把衣钵传给了方洪波。

无论是何享健还是朱江洪，他们的务实低调都为美的、格力的长期发展打下了最重要的基础——完成了产品品类、质量标准的原始积累，而拿到“接力棒”的第二代企业家，还有更多重要的事情要做。

年，36岁的董明珠辞掉了南京研究所的安稳工作，决定到南方闯荡。

因为喜欢珠海这座城市，她选择留下，在格力做一名基层销售员。因为出色的“带货”本领，短短2年后，董明珠一个人在安徽的销售额就突破了万元。

年，她一个人完成了全公司1/6的销售额。年，董明珠直接被调回总部领导营销部。

就在这时，格力出大事了。考虑到格力长期以来“销售员吃肉，技术员喝汤”的薪酬激励机制，不利于自主创新研发，朱江洪把销售团队的提成一下降到了0.28%-0.38%，结果导致从销售副总到营销员集体出走，投奔了竞争对手。

当时董明珠也收到了年薪万元的邀约，但她最终还是选择留下，因为朱江洪对她有“知遇之恩”。

从年开始，董明珠带领23名营销业务员迎战国内某家近千人的营销队伍，夺得全国销量第一。有人说“董明珠走过的路，都长不出草来。”

格力一举奠定在中国空调市场的霸主地位，也正是这一年。

那年夏天，黄河、淮河、长江、珠江同时发生洪水，空调严重滞销，春兰和华宝的经销商喊出了“让利不让市场”的口号，并打起了价格战。

中国人过了一个“凉夏”，空调行业却过了一个“灾年”。

而董明珠和朱江洪不急不忙地搞起了“返利补贴”，按商家提货额的2%作为补贴，这样格力一下子要拿出上亿资金，怎么办？不返现金“返”实物——只要明年接着从格力进货，就可以折抵明年的货款。

后来格力进一步提出了打款贴息、淡季奖励、年终返利等4种花样措施，返利金额也是节节攀升，从一开始的万元涨到年的多亿元，大大增加了经销商“拿货”的信心。

格力淡季回款一下暴增3.4倍，下游高涨的铺货热情迅速提高了品牌市占率。因为年年给返利，格力就可以理直气壮地向经销商“压货”——多生产、多库存也不怕，反正有下游扛着，分散风险。

如此大规模的返利和压货，美的从来没搞过。

因为淡季拿货也有“好处”，所以格力此举一改过去空调行业“一年到头指望夏天”的格局，“熨平”了季度间的销售波动，产销“振幅”明显小于美的。

提前拿到经销商货款的格力，不仅自己不缺钱，而且在董明珠给擅自降价的经销商断货后，坚持住了统一价，让经销商有钱赚，保住了销售网，一举成为国产空调霸主。

年，国内空调行业开始出现分水岭：搞不定经销商的空调厂家，日后只能把销售渠道交给苏宁和国美，很多品牌丧失了定价权，利润率下滑，渐渐被市场淘汰；搞得定经销商的格力，推动各省经销商抱团，拿出10%的股份让格力在十大省份的经销商入股，组成覆盖省内的销售公司，实现了在各省以统一的价格卖空调。

“一根绳上的蚂蚱”越多，格力就越有底气，以至于出现了后来著名的“格力退出国美”事件和大量格力自营门店的诞生。

从“返利”衍生出的一系列举措，巩固了格力重线下、重分销层级的销售体系——在行业持续上行、龙头企业产品畅销的时候，这一套组合拳持续加宽了格力的“护城河”。

在新冠疫情期间，空调安装队进不去小区，线下门店的库存大量增加，格力长期过分倚重线下经销渠道的问题就暴露出来了，因为“鸡蛋都放在了一个篮子里”。

所以到今年，我们可以说格力是“成也返利，败也返利”。

“守天下”没有想象中容易，同样是第二代领导者继任，格力的坎儿在年，而美的的坎儿在年。

比董明珠“低调”得多的方洪波，正在收获那一年“渡劫”的果实。

就在董明珠辞职“投奔”珠海的两年后，年，安徽青年方洪波花了5块钱，坐上了从广州驶向佛山市北滘镇的大巴车，那时他自己也想不到，20年后他会带领美的成为中国乃至世界的家电之王。

方洪波在湖北有个“铁饭碗”——中国第二汽车制造公司的文职工作，做了5年后，偶然读到一篇长篇通讯《东方风来满眼春——邓小平同志在深圳纪实》，于是他决定改变自己的命运——到邓小平南巡的地方去。

北滘镇离深圳有百公里之遥。那天他背着行李，走了一段很长的碎石路，来到一个叫“美的工业城”的地方，成为了这家生产台式电风扇的乡镇企业内刊《美的报》的编辑，月薪元。

在写稿、约访、摄影、印刷、校对的过程中，每个部门上上下下的人员他都混了个脸熟。他有强烈的表达欲望，还在内刊写诗、写散文，还给媒体当通讯员。

他不满现状，他想被看到。

年的春天，方洪波在《南方日报》头版发表了一篇文章《何享健：“美的”号舰长》，引来了美的董事长何享健的

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