中国家电老二美的,ToB业务,如何打

ToB业务，如何打破巨头的“跟随者困局”？

文

李昀

编辑

唐晓园

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资本的神话往往和入场顺序有关，但总有一些企业能打乱先来后到的座序。

比如沃尔玛之于Kmart，比如谷歌之于雅虎，再比如Facebook之于Myspace——后来者称王的故事，至今还反复闪烁在全球各大经管课的PPT上。

在中国的家电品牌里，美的和以上巨头们的前半段经历有些许相似：

新兴产品总是相对慢半拍地进入大众视野，单品也一度在市占率上屈居人后。

从上世纪90年代起，中国的空调、冰箱产品就被格力与海尔垄断，而美的却一直缺少一款重拳产品。

唯一不同的是：美的的后来者故事鲜少反转和高潮。“跟随者”的头衔，伴美的走过了几十年的风风雨雨。

从企业战略维度上看：跟随者主要指的是安于次要地位，不热衷挑战的企业。比如数年前网络热议的“腾讯没有梦想”，作为一家科技公司，多年来被认为宁做参与者，不做出头鸟。

从单种家电的销量来看：美的在许多关键产品上总体看名列前茅，却总是“差了一口气”。比如年，美的各科市场份额成绩单出炉：冰箱行业第二，洗衣机第三，吸油烟机、燃气灶第三——就像发挥稳定的优质学生，没有惊喜，也没有惊吓。

25年来，美的空调一直对老大哥格力发起追击，总算在年实现了反超——但这个来之不易的头名也备受质疑，因为格力同时声称自己的空调是当年的市场份额第一。

从营销角度来看：美的也一直给人好好先生的印象，所有人都知道他不错，但想不起他独有的特色。这么多年，美的始终少一句像“好空调，格力造”、“海尔冰箱，天下无霜”这样传唱的广告词。

问问身边人对美的的印象，大概就是没有响亮出圈的国民产品，也没有作风张扬的明星总裁。

从各业务线断舍离来看：美的的动作有些扑朔迷离。微波炉是美的不多的常年冠绝市占率的产品，据财熵报道，所属部门却在今年被曝大幅裁撤人员。

同时，今年的美的一改低调作风，上了不只一次的头条。

塑料产线上的库卡机器人图源：库卡